Facebook 拿到的通常不是询盘，是线索。线索和询盘之间隔着四道筛子，没有这四道筛子，投得越多，销售被无效线索拖得越久。
判断 Facebook 广告投得对不对，只看一个数字：进来的表单里有多少能进入报价，而不是表单总数。线索和询盘之间隔着四道筛子，没筛过的量越多，销售被拖得越久。
线索和询盘，是两个东西
这个区别不讲清，后面所有优化都是白做。
线索：有人留下联系方式。填了表单、点了私信、加了 WhatsApp。这类人多数只是问问价，或者本身就是终端用户，还有一部分是点错了。
询盘：有明确采购意图，能说出用途、数量、时间，能对上你的产品线。这类人才值得销售花时间。
Facebook 的机制决定了它更容易产生前者。因为它的用户是"在刷内容时看到你"，不是"在找供应商时找到你"。这个场景差异，决定了你必须自己补一层筛选。
Facebook 上来的三种人
投放过一段时间的人，基本都会遇到这三类：
第一类，终端消费者。 看到产品觉得好看，问"能不能寄一个给我"。这类线索数量最多，成交概率最低，但他们占掉的沟通时间不少。
第二类，零售转售。 开个小店或者做电商，想进几个样品试试。有交易，但量级和你的 B2B 业务不匹配。
第三类，真实 B2B 采购。 有明确品类需求、有下游渠道、有采购预算。这类最少，但价值最高。
问题在于：这三种人在表单上填的信息几乎一样。 都留了名字和邮箱，都写了"looking for price"。光看表单分不出来。
四道筛子：从线索到询盘
分不出来，就用四道筛子，一道一道过。
| 筛子 | 筛什么 | 什么信号说明过了 | 什么信号说明该停 |
|---|---|---|---|
| 第一道：身份 | 他是公司还是个人 | 有公司名、有公司邮箱、主页能看到业务 | 个人邮箱、个人主页只有生活内容 |
| 第二道：采购角色 | 他能不能决定买 | 职位含采购、品类、技术、老板 | 学生、求职者、说自己"帮朋友问" |
| 第三道：品类匹配 | 他要的和你的产能对不对 | 用途、规格、下游场景能对上 | 要的是你没有的品类或规格 |
| 第四道：承接路径 | 他习惯怎么交易 | 能接受你的付款方式、起订量、交期 | 只要零售、只要一件、只要现货 |
四道全过，进报价。过三道，进跟进。过两道以下，进培育池，不占销售时间。
这道流程的价值不是筛掉人，是让销售的时间花在对的地方。
为什么 B2B 询盘在 Facebook 上更少但更值钱
这是一个看起来矛盾、其实很合理的现象。
Facebook 的用户基数大、触达便宜，所以线索量大。但 B2B 采购在 Facebook 上的行为逻辑，和 B2C 完全不同——他们不是来买东西的，是在被动浏览时发现了一个供应商。
这意味着两件事：
一是转化率天然低，因为大部分人本来没打算采购。这是平台属性，不是你投得不好。
二是转化成功的那部分人，往往带着一个具体的问题或需求场景，比搜索广告进来的人信息更丰富。因为搜索来的人只知道自己要什么品类，刷到来的人往往是遇到了具体问题才停下来的。
所以判断 Facebook 效果的指标不该是"线索成本"，而是"进入报价的线索成本"。前者容易好看，后者才说明问题。
第一次回复决定后面所有事
四道筛子怎么落地，全在第一次回复里。有一个可以直接照着改的做法。
第一次回复不要报价。 报价是最容易的动作，也是最容易失去客户的动作——对方信息不全，你报出去的价他拿到别处比，你只成了一个参考价。
第一次回复只做三件事：回应他说的具体内容、补问一句最关键的缺口、给一个下一步。
一个具体的对照：
| 不合格的第一次回复 | 合格的第一次回复 | |
|---|---|---|
| 开头 | Thank you for your inquiry, please find our price list | 他说的是厨房小家电，你先确认他用在哪个渠道 |
| 内容 | 一整份价格表 | 三行：现有常备规格、起订量、需要他确认的一个问题 |
| 结尾 | 期待您的回复 | 明确下一步：确认后 24 小时内给完整报价 |
差别不在礼貌程度，在有没有给对方一个具体的、容易回答的下一步。表单用户注意力短，第一次回复的目标不是成交，是让他回第二句。
为什么"量"这个指标会骗人
投放后台里最容易盯的三个数：曝光、点击、表单。这三个数都在涨的时候，很容易得出"效果不错"的结论。
但它们量的是广告跑得动，不是生意做得成。
一个具体的例子。同样是 100 条表单：如果 80 条是终端用户，20 条是零售小店，最后能进报价的是 0；如果 30 条是分销商、40 条是零售、30 条是终端用户，能进报价的落在 8 到 12 条。
两条路径的曝光成本完全一样，结果差一个量级。 所以投放优化的方向不该是"把表单做多"，而是"把对的人的比例做高"。
具体到操作，三个动作最有效：
- 素材里写清适用对象，而不是只放产品图。写"用于商用厨房"和只放一台机器，来的人完全不同；
- 表单少问一个字段，多问一个筛选问题。比如把"公司名称"放在必填，比问"你想买多少"更能筛掉终端用户；
- 落地页先讲你的业务属性，再讲产品。一个只放产品的落地页，吸引的是消费者。
这三个动作都会让表单数量下降。这是正常的——下降到什么程度算合适，看进报价的数量有没有上升。
承接不上的三个典型表现
投了有量、没成交，通常是承接出了问题。三个最常见的：
第一个，表单填了没人跟。 线索进来了，销售两天后才回。Facebook 的用户注意力很短，两天后他已经忘了在哪儿看过你。
第二个，回复方式是复制粘贴。 不管对方填了什么，都回同一封报价邮件。对方说的用途、数量，一个都没回应。这种回复的流失率极高。
第三个，没有分层就直接报价。 三类人混在一起，全部走同一个报价流程。结果是终端消费者拿到报价觉得贵，B2B 采购拿到零售价觉得你不专业。
边界：什么情况下 Facebook 不该当主渠道
产品是大型设备、决策链长。 这类采购靠展会、代理、行业关系，Facebook 能起到的是品牌背书作用，不是开发作用。
客单价高、需要现场验厂。 买家最终一定要看厂、看线、看样品。Facebook 上能做的只是初步接触，后面还是要靠传统方式。
目标市场 Facebook 渗透率低。 有些市场主流社媒不是 Facebook，投了也是钱打水漂。投放前先确认目标市场用什么平台。
这三种情况下，Facebook 该做的是"让人搜到你的时候觉得可信"，不是"指望它带来询盘"。
常见问题
Facebook 广告投了没有询盘，是不是投放设置有问题？
先别改投放。先看进来的线索有没有人跟、跟得怎么样。很多"没有询盘"的情况，是线索来了没人接、接了没分层、分层之后没跟进。投放优化解决不了承接问题。
表单里填的信息太少，怎么判断是不是真买家？
表单能问的有限，多问一个字段就会掉一批转化。更实际的做法是在承接环节判断——第一次回复时就问用途、数量、时间，答得上来的就是真买家，答不上来的自然沉下去。
B2B 业务在 Facebook 上应该投什么类型的广告？
先投能筛人的，再投能放量的。初期用带明确品类和用途描述的素材，虽然量小，但进来的人对口；等承接流程跑顺了，再考虑放量。反过来做，量上来了，人却接不住。
想聊你自己的具体业务场景，联系大宗师网络（外贸社媒训练营）：微信 Dazongshi98。
本篇常见问题
Facebook广告投了没有询盘，是不是投放设置有问题？
先别改投放。先看进来的线索有没有人跟、跟得怎么样。很多"没有询盘"的情况，是线索来了没人接、接了没分层、分层之后没跟进。投放优化解决不了承接问题。
表单里填的信息太少，怎么判断是不是真买家？
表单能问的有限，多问一个字段就会掉一批转化。更实际的做法是在承接环节判断——第一次回复时就问用途、数量、时间，答得上来的就是真买家，答不上来的自然沉下去。
B2B业务在Facebook上应该投什么类型的广告？
先投能筛人的，再投能放量的。初期用带明确品类和用途描述的素材，虽然量小，但进来的人对口；等承接流程跑顺了，再考虑放量。反过来做，量上来了，人却接不住。